Сегментація як основа конкурентоспроможності бізнесу
Основа конкурентоспроможності бізнесу – це знання про клієнта: хто він, що його спонукає, чого хоче, якими «шляхами» ходить, чим користується. Ці знання, ті самі параметри і деталі, через які можна дивитися на клієнта, утворюють базу для сегментації.
Сегментація – це багатопараметрична система, що дозволяє задати/зрозуміти потреби клієнтів і еластичність попиту. Практична цінність сегментації визначається:
- повнотою даних, їх кількістю та якістю;
- умінням ці дані інтерпретувати і використовувати для вирішення бізнес-завдань.
Які завдання вирішує сегментація?
- Формулювання ціннісної пропозиції і адаптація моделі обслуговування.
- Розробка продуктової пропозиції з продуктової матриці.
- Персоналізація: здійснення необхідної комунікації зрозумілою «мовою», зрозумілим каналом у потрібний час.
Ціннісна пропозиція визначається базовою мотивацією клієнта. Є два сценарії:
- рішення проблеми,
- реалізація мрії.
Проблема або мрія можуть бути як сутнісними, сьогоденними, справжніми, так і створені контекстом, наприклад, для соціальної валідації. Наприклад, будь-який телефон закриває проблему зв’язку. А iPhone вже несе додаткову цінність – зручність, статус та інше.
Для розробки продуктової пропозиції і персоналізації можна використовувати різні принципи сегментації. Наприклад, виділяти:
- соціально-демографічні параметри (стать, вік, географія, соціальну приналежність);
- параметри способу життя і переваг;
- параметри добробуту і ставлення до грошей;
- психотипи і моделі прийняття рішення;
- канали, що використовуються (соцмережі, заходи тощо).
Сегментація дозволяє пріоритезувати завдання і ресурси і планувати продажі за допомогою виділення цільових і нецільових сегментів, а також сегментів з «потенціалом» до цільових.
Класифікація на цільових і нецільових клієнтів залежить від core-параметрів в залежності від мети бізнесу або ключової ніші:
- приклад з банківської практики – інтегральний показник доходів або обсягів на клієнта;
- приклад з консалтингового проекту – ключова ніша «мами».
Інші параметри сегментації визначають:
- релевантну стратегію просування і воронки продажу;
- інструменти розвитку і утримання на різних етапах життєвого циклу клієнтів.
Сегментація – це базова навігація для розробки і пілотування гіпотез, масштабування рішень і формування стійкості бізнесу.
На сутнісному рівні сегментація вирішує питання трансляції цінності бізнесу: тоді немає необхідності «продавати», відбувається взаємовигідний вибір і співробітництво. Думаю, це найкраща модель взаємодії.
Події в світі сьогодні змушують переосмислити всі аспекти життя, зокрема, культуру споживання. Ймовірно, ці тренди змінять ринок і клієнтську поведінку в бік більшого усвідомлення. Поживемо побачимо.
У b2c-сегменті, на наш погляд, майбутнє за брендами, які створюють навколо себе ком’юніті. При усвідомленому споживанні якість – межа відсічення варіантів для прийняття рішень. А вибір буде за цінностями та «історії», яку буде транслювати бренд, через довіру і причетність.
Вибудовування довірчих відносин, як правило, вимагає часу, моральних і матеріальних зусиль і віри в свій продукт. А значить, якісної сегментації.
