Blog Single

У рітейлі та сфері послуг успішний розвиток компанії в першу чергу залежить від якості обслуговування. Дослідження показують, що майже 80% колишніх клієнтів йдуть до конкурентів саме через поганий сервіс.

Контролювати рівень якості важливо з кількох причин:

• щоб вибудувати систему мотивації для персоналу передньої лінії (продавців, офіціантів, касирів, перукарів тощо);
• щоб контролювати ефективність бізнес-процесів у точці продажу;
• щоб показати клієнту значимість їх думки і, таким чином, посилити імідж клієнтоорієнтованої компанії;
• щоб оперативно вирішувати інциденти і тим самим знизити відтік клієнтів.

Як же це зробити? Сьогодні ми розглянемо два популярні методи оцінки якості обслуговування у місцях продажів – таємний покупець і кнопкові опитування.

Таємний покупець

Щоб оцінити якість обслуговування і зрозуміти, чи задоволені клієнти, дехто направляє до магазину, кафе або салону краси перевіряючих під виглядом клієнтів. Це і є таємні покупці, які діють за певним сценарієм і оцінюють роботу продавців або загальний стан роботи в офісі за заздалегідь підготовленим чек-листом.

Така перевірка дозволяє досягнути декількох цілей:

• Поліпшити якість обслуговування. Таємні покупці допомагають оцінити реальний стан у точці продажу і визначити проблеми та області, які потребують поліпшення.
• Перевірити адекватність і повноту корпоративних стандартів. Таємних покупців часто запрошують, щоб перевірити дотримання корпоративних стандартів обслуговування. Вони можуть подивитися на ваш бізнес з боку клієнта і визначити, наскільки ці стандарти відповідають уявленням клієнтів про хороше обслуговування.
• Мотивувати співробітників. Знаючи про перевірки, персонал буде завжди в тонусі, так як кожен хоче показати себе з кращого боку і заробити премію.
• Поліпшити процес навчання. Чи не найвищі результати перевірки – привід поміняти систему навчання персоналу з урахуванням виявлених помилок.

Щоб перевірка таємних покупців дала результат, дотримуйтесь наступних правил.

Як використовувати метод. 5 правил

1. Ретельно підбирайте таємних покупців

Таємні покупці повинні відповідати портрету вашої цільової аудиторії за статтю, віком, соціальним статусом, рівнем забезпеченості та іншим характеристикам. Щоб швидко знайти таких людей, найпростіше звернутися в агентство або скористатися сервісом типу «Герой супермаркету», який автоматично підбере таємних покупців під ваші завдання. Зверніть увагу на досвід таємних покупців. Намагайтеся виключити професіоналів в області перевірок, так як з часом таємні покупці «втрачають невинність» і перестають дивитися на обслуговування очима ваших клієнтів.

2. Використовуйте більше відкритих питань

Пам’ятайте, що дослідження «таємний покупець» проводиться, щоб поліпшити якість обслуговування на рівні офісу продажів. Для цього вам потрібно отримати від таємних покупців максимум корисної інформації. Додайте в чек-лист блок «коментарі», а краще додаткові відкриті питання по кожному пункту. В кінці анкети оформіть поле «Зауваження та пропозиції таємного покупця». Так таємні покупці зможуть поділитися ідеями, які, як показує практика, часто приходять їм в голову під час перевірки.

3. Перевіряйте якість роботи

Сьогодні у таємні покупці записуються всі, хто хоче підробити, і не завжди це самі адекватні люди. Тому обов’язково вимагайте аудіозапис перевірки, щоб упевнитися у її якості. Крім того, аудіозапис допоможе вам підтвердити факт порушення, якщо працівник не згоден з результатами перевірки. Якщо є можливість, нехай таємні покупці додатково фотографують порушення, які складно побачити на відео: відсутність цінників, пошкоджену упаковку товару або бруд на келиху з вином.

4. Проводьте перевірки регулярно і повідомляйте співробітникам результати

Щоб перевірка допомогла поліпшити якість обслуговування, вам потрібно розповісти співробітникам про її результати і пропрацювати над помилками. Можливо, варто провести повторне навчання і навіть внести зміни в існуючу процедуру. Крім того, перевірки краще проводити регулярно. Так ви зможете оцінити ефективність роботи над помилками, а також знизити рівень стресу у персоналу. Коли перевірки стають звичними, співробітники переживають набагато менше і в той же час більш відповідально виконують свої обов’язки, оскільки постійно очікують перевіряючих.

5. Використовуйте тільки позитивну мотивацію

Результати перевірок потрібно обов’язково використовувати для мотивації персоналу передньої лінії. Однак практики застерігають: «Ні в якому разі не штрафуйте ваших продавців, касирів, офіціантів та інший фронт-персонал». Мотивація повинна бути тільки позитивною: премія за успішну перевірку або конкурс на найкращого продавця з цінними подарунками. Штрафи зроблять тільки гірше. Якщо вже дуже хочеться кого-небудь покарати, почніть з керівників, які взяли таких співробітників і так їх навчили.

Вимірювані показники

В першу чергу таємні покупці оцінюють виконання корпоративних стандартів обслуговування.

Для цього на основі стандартів складають список критеріїв, згідно з якими буде відбуватися перевірка. Критеріями повинні бути чітко сформульовані дії. Наприклад, в стандартах прописано, що продавець повинен допомогти покупцю з вибором. Це означає, що працівник повинен під час спілкування задати уточнюючі питання про потреби і побажання клієнта, а потім, ґрунтуючись на отриманій від покупця інформації, запропонувати йому мінімум три моделі товару на вибір, описавши при цьому особливості і гідності обраних моделей. Кожна з цих дій – окремий критерій.

Однак корпоративні стандарти – це одне, а очікування клієнтів – зовсім інше. Тому перед перевіркою варто провести інтерв’ю або фокус-групи з клієнтами, а також проаналізувати за останній час скарги. Так ви з’ясуєте вимоги клієнтів до якості обслуговування. Ці критерії також потрібно включити до чек-листа.

Приклади показників, які оцінюють таємні покупці:

• Час очікування характеризує довжину черги або швидкість реакції продавця на нового клієнта.
• Атмосфера включає оцінку зовнішнього вигляду офісу, тон бесіди співробітників, поведінки охоронців.
• Компетентність оцінює знання менеджером послуг, зазвичай визначається як кількість питань, на які менеджер дав чіткі відповіді, по відношенню до загальної кількості питань.
• Концентрація на клієнті показує, скільки разів менеджер в процесі обслуговування відволікався з питань, не пов’язаних із обслуговуванням покупця.

Кнопкові опитування

Щоб доповнити картину, отриману під час перевірки таємних покупців, потрібно задати питання про якість обслуговування вашим реальним клієнтам. Опитування клієнтів можна проводити різними способами: на сайті, по телефону, відправляти посилання на онлайн-опитування, залучати інтерв’юерів. Нерідко для оцінки якості обслуговування використовують методику CSI (customer satisfaction index), розраховуючи рівень задоволеності клієнтів. Однак у цієї методики є мінуси. В першу чергу це кількість питань, кожен з яких знижує відсоток відгуку, а значить, і достовірність результатів. Тому сьогодні спостерігається тенденція переходу на регулярний моніторинг задоволеності клієнтів за допомогою кнопкових пультів. Про цей метод опитувань ми й поговоримо далі.

Напевно, багато хто з вас бачили такі пульти у відділеннях банків. Однак мало просто поставити їх в точці отримання послуги і знімати показання. Під час контролю якості обслуговування таким способом потрібно дотримуватися певних правил.

Як використовувати метод. 5 правил

1. Ти мені – я тобі. Мотивуйте клієнтів брати участь у опитуванні

Згідно з дослідженнями тільки 30% клієнтів дають оцінку рівню обслуговування. Такий низький відгук спотворює загальну картину і заважає отримати достовірний результат. Як же мотивувати клієнтів давати оцінки? Найпростіше – попросити їх про це. Якщо клієнтів небагато, співробітник може зробити це сам, якщо ж у вас магазин, де потік великий, можна всю цю справу автоматизувати. Наприклад, після скоєння певної касової операції комп’ютер буде запускати опитування.

2. Мовчання – знак незгоди. Виміряйте число клієнтів, які відмовляються відповідати

Практика показує, що клієнт найчастіше відмовляється давати оцінку, коли він не задоволений обслуговуванням. Тому важливо рахувати кількість клієнтів-мовчунів, щоб достовірно оцінити рівень невдоволення. Щоб це зробити, необхідно дозволити клієнту ставити оцінку тільки в певний час. Якщо час вийшов, а покупець не відповів – він вважається мовчуном. Таким чином, число незадоволених клієнтів складається з тих, хто натиснув червону кнопку, і тих, хто не натиснув нічого.

3. Реагуйте на невдоволення клієнтів у режимі реального часу

Коли людина натискає на червону кнопку, він хоче показати своє невдоволення, а отже, передбачає, що ви приймете якісь заходи. Якщо просто рахувати таких клієнтів, результату не буде. Потрібно вирішувати проблему клієнта в режимі реального часу. Для цього після натискання червоної кнопки повинен підключатися менеджер або адміністратор точки продажів. Він спілкується з клієнтом і як мінімум дає йому висловитися. Якщо проблема у компетенції менеджера, він вирішує її, якщо ні – повідомляє відділ контролю якості або керівництво. Всі натискання на червону кнопку потрібно фіксувати, і по кожному випадку адміністратор повинен надавати звіт про вжиті заходи.

4. Яке питання, така і відповідь. Формулюйте питання однозначно і періодично міняйте їх

Якщо ви попросите людини оцінити якість обслуговування, він може вирішити, що йому потрібно поставити оцінку офісу в цілому, а може оцінити конкретного співробітника. Щоб уникнути непорозумінь, формулюйте запитання і варіанти відповідей більш однозначно і обов’язково включайте відповідь «Важко відповісти». Це підвищить якість позитивних і негативних відгуків.

Крім того, використовуйте різні формулювання питань для розрахунку різних показників задоволеності клієнтів (докладніше в розділі «Вимірювані показники»). Якщо опитування у вас автоматизоване, то комп’ютер сам може випадковим чином вибирати питання. Якщо ні, міняйте питання, які розміщені поруч з кнопкою, вручну, наприклад, раз на тиждень.

5. Кожному за здібностями. Пов’язуйте оцінку якості обслуговування з системою мотивації персоналу по справедливості

Для оцінки ефективності співробітників фронт-офісу використовуйте показник незадоволеності клієнтів при відповіді на питання про оцінку роботи даного співробітника (розділ «Вимірювані показники»). Крім того, якщо опитування запускає співробітник, вважайте співвідношення опитувань до загальної кількості клієнтів і використовуйте цей коефіцієнт в системі мотивації, щоб співробітникові було не вигідно знижувати кількість опитувань.

Як зробити систему мотивації справедливою:

• Скоротіть помилкові натискання на кнопку. Відведіть клієнту певний час, щоб дати відповідь, решта відповідей не зважайте.
• Контролюйте достовірність натискань. Регулярно аналізуйте відеозапису.

А можна не дотримуватися цих правил?

Якщо всі ці правила здаються вам занадто складними, ви можете просто поставити кнопкові пульти і час від часу заглядати до звітів.

У цьому випадку ви отримаєте рішення-мотиватора, яке:

1. Покаже клієнтам, що ви враховуєте їх думку. Однак якщо у процесі обслуговування нічого не буде змінюватися, ефект повністю пропаде.
2. Продемонструєте співробітникам, що ви стежите за їх роботою. Але і тут є свої застереження. Якщо ви будете бездумно використовувати дані, отримані з кнопок, без урахування правил, описаних вище, система мотивації перетвориться у демотиватор і негативно позначиться на якості обслуговування. Якщо ж ви взагалі не будете використовувати цю інформацію, то співробітники дуже швидко зметикують, що пульти стоять просто для галочки, і перестануть прагнути поліпшити свою роботу.

Вимірювані показники

За допомогою кнопкових пультів можна розрахувати кілька показників, які визначають якість обслуговування, якщо періодично змінювати питання. До того ж потрібно обов’язково контролювати репрезентативність вибірки. Для цього враховуються додаткові показники.

Порівнюючи показники ІНК (індексів невдоволення клієнтів) по офісу і персоналу, можна з’ясувати, хто відповідальний за негатив від клієнтів.

Методи «таємний покупець» і «кнопковий опитування» доповнюють один одного, так як дозволяють оцінити якість обслуговування з різних сторін, відстежуючи рівень задоволеності клієнтів і якість роботи співробітників. Використовуйте їх в тандемі, а головне, на регулярній основі. Застосовуйте отримані результати для постійного вдосконалення сервісу, і тоді клієнти будуть «голосувати ногами», раз по раз звертаючись до вашої компанії.