Blog Single

Коли власник компанії або відданий бізнесу співробітник бачить негативний відгук про товар або послугу, часто найперша реакція – спростувати, виправдатися і довести, що у компанії все добре, просто людина все не так зрозуміла. Чому ця стратегія провальна і як потрібно відповідати незадоволеним користувачам, щоб вони не тільки заспокоїлись, але і стали вашими лояльними клієнтами.

Навіщо взагалі працювати з негативом

Враження, які клієнт отримує на кожному етапі взаємодії з компанією, називаються клієнтським досвідом. У це поняття входять всі етапи – від знайомства з брендом до здійснення покупки. 81% компаній, які є світовими лідерами, вважають, що клієнтський досвід – одне з основних їх конкурентних відмінностей. Сьогодні вже навіть малий бізнес певною мірую це розуміє. Адже ми продаємо не тільки якийсь певний продукт, скільки враження.

Відповідно до статистики, 32% клієнтів – а це майже третина – готові відмовитися від послуг компанії після першого ж негативного досвіду. Уявіть, скільки це якщо перерахувати у гроші! Але цих втрат можна уникнути, якщо розумно управляти клієнтським досвідом і в першу чергу правильно працювати з негативом.

З чого складається управління клієнтським досвідом? По-перше, потрібно постійно моніторити ситуацію: відстежувати враження клієнтів, заміряти їх якість. По-друге, важливо оперативно реагувати на будь-які згадки. По-третє, впроваджуйте зміни: недостатньо просто спілкуватися з клієнтами, важливо робити все можливе, щоб проблеми не повторювалися знову. І четвертий момент – формування позитивного інфополя навколо вашого бренду.

Правильна робота зі зворотним зв’язком – до того ж не тільки позитивного, але і негативного – допомагає вам завойовувати лояльність клієнтів. Це важливо, тому що саме такі покупці приносять бізнесу найбільше грошей: за даними RJMetrics, 10% найбільш лояльних клієнтів витрачають в 3 рази більше, ніж інші 90%. А 1% найвідданіших клієнтів витрачає в 5 разів більше, ніж 99% інших.

Звучить це дуже просто, але на практиці виявляється, що далеко не всі компанії реально готові працювати зі зворотним зв’язком від своїх клієнтів – в першу чергу, з негативом. Перша реакція у багатьох – захист, а то і у відповідь напад. Чи це правильно? Звичайно, ні.

Як працювати з негативом в Мережі

Безумовно, чути негатив або критику на адресу своєї компанії – особливо якщо мова йде про малий бізнес, власник якого вкладає в нього всю душу – дуже болісно. Однак пам’ятайте, що ваше завдання – не довести це, а винести із ситуації максимум користі, виправити проблему, на яку вказує клієнт, і перевести його до числа лояльних.

Тому перший вкрай важливий момент – в будь-якій ситуації зберігайте спокій. Навіть якщо ви точно бачите, що негативний відгук не відповідає реальності, це не привід захищатися і ображати у відповідь. Так, ви знаєте, що написане неправда, вам прикро і хочеться поставити цю людину на місце. Але як тільки ви піддаєтеся емоціям, розмова перестає бути конструктивною, а ваша компанія починає виглядати ще гірше. Пам’ятайте, що в інтернеті ви ведете публічний діалог, який після може знайти і прочитати величезна кількість ваших потенційних клієнтів. Тому залишайтеся коректні і ввічливі.

Завжди тримайте руку на пульсі. В ідеалі ви повинні реагувати на негативні відгуки і думки протягом декількох годин, максимум – однієї доби.

Для цього компанії необхідний моніторинг. Стежити за відгуками, що з’являються в Мережі потрібно обов’язково, тільки так ви зможете вчасно на них відповідати. Можна користуватися як безкоштовними інструментами (наприклад, регулярно шукати згадування про свою компанію в пошукових системах, налаштувати Google Алерт тощо), так і платними. До них відносяться спеціальні системи моніторингу, наприклад YouScan і Brand Analytics. Система оперативно виявить відгук і повідомить вам про це на пошту або по смс. Можна спробувати підписатися на безкоштовний період, щоб оцінити, як часто і на яких сайтах вашу компанію обговорюють у Мережі і чи зможете ви оперативно знаходити цей обсяг самостійно.

До речі, моніторити можна не тільки свій бізнес, а й конкурентів – так ви будете відслідковувати їх клієнтський досвід, відзначати, що людям подобається, а що не дуже, і, можливо, навіть зможете щось запозичити або приміряти на себе.

Розробіть регламент обробки негативу, та й в цілому звернень та відгуків клієнтів в інтернеті. Ваші співробітники повинні чітко знати, хто повинен реагувати на відгуки, куди його передавати, як відповідати, звертатися до клієнта на ти або на ви, по повному імені або коротко, чи допустимий гумор … Tone of Voice вашого бізнесу, тобто тональність, з якою бренд спілкується з клієнтами, повинен бути чітко прописаний. Навіть якщо зараз за відповіді клієнтам відповідає одна людина, регламент потрібен – він стане у нагоді для подальшого масштабування або при звільненні фахівця.

Обов’язково пропишіть типові відповіді – але зберігайте їх тільки у вигляді шаблонів-орієнтувань. Пам’ятайте, що краще знаходити до кожного клієнта індивідуальний підхід. Безумовно, якщо в день ваші співробітники обробляють кілька сотень або навіть тисяч звернень, типові відповіді на першому етапі потрібні, але подальше спілкування завжди має бути більш людяним.

Дуже важливо мати регламент дій в нестандартних ситуаціях. Наприклад, якщо ви вже знаєте про слабкі сторони свого бізнесу, підготуйте заздалегідь прес-релізи, якими можна буде погасити хвилю негативу в ЗМІ.

Ну і звичайно, не забувайте покращувати процеси і підвищувати якість товарів або послуг. Згадки про вашу компанію звичайними користувачами, які діляться думками в інтернеті, – джерело корисної інформації. І замість того, щоб вступати з людьми у суперечки в дусі «з нами все в порядку, це просто ви неправильно використовуєте наш товар», спробуйте зробити висновки і зрозуміти, що ви в силах змінити. Наприклад, доопрацювати продукт, провести навчання консультантів, підвищити кваліфікацію співробітників, спростити складні і незручні бізнес-процеси. Іноді навіть можна на підставі відгуків розширити або звузити асортимент або змінити склад послуг. Навіть великим компаніям таке під силу, що вже говорити про малий і середній бізнес.

Стратегії обробки негативу на реальних прикладах

Пропоную подивитися, як компанії спілкуються зі своїми клієнтами в інтернеті, і зробити висновки. Почнемо з позитивних прикладів.

Ми вже говорили, що на проблеми клієнтів потрібно реагувати оперативно. Подивіться, як здорово з цим впоралася логістична компанія Pony Express, у якій в тому числі є візові центри, де вони допомагають оформити документи. Дівчина забула забрати паспорт з візою в США і виявила це ввечері в п’ятницю. У суботу їй летіти – а візовий центр у вихідні не працює. У підсумку директор візового центру особисто поїхала на роботу в свій вихідний і видала дівчині паспорт. Компанія отримала лояльного клієнта, який до того ж у всіх соцмережах написав про те, наскільки успішно компанія вирішила проблему.

Також дуже важливо вміти визнавати свої помилки – якщо ви дійсно їх вчинили. Звичайно, є категорія клієнтів, які насправді не хочуть вирішення проблеми: їм важливо, наприклад, домогтися грошової компенсації і при цьому ще й товар, що не підійшов, залишити собі. Але часто репутаційні ризики такі, що і ця ситуація для компанії буде прийнятна.

Тому важливо дивитися, на якому майданчику залишений негативний відгук, і індивідуально підходити до кожного випадку.

У спілкуванні з клієнтом цілком допустимо гумор – звичайно, якщо він вписується в ваш Tone of Voice. Однак потрібно бути твердо впевненим, що ваші співробітники здатні жартувати смішно і що гумор взагалі доречний. Для цього важливо розуміти свою цільову аудиторію і враховувати майданчик, на де ви жартуєте. Наприклад, у Твіттері гумор зазвичай сприймається досить добре.

В цілому гумор на межі фолу теж допустимо – але ви повинні дуже добре знати своїх клієнтів і бути впевненими у тому, що вони його нормально сприймуть. Інакше можна тільки погіршити ситуацію.

Що робити точно не варто?

По-перше, неприпустимо грубити або насміхатися у відповідь. Навіть якщо вам дуже сильно хочеться потренувати використання сарказму, утримайтеся від цього. Таким тоном ви точно не залучите нових клієнтів.

По-друге, не потрібно робити вигляд, що ви вирішили проблему, якщо в реальності вона зберігається.

І зовсім неприпустима агресія на адресу клієнта, навіть невдоволеного.

Однак не можна сказати, що негатив зовсім вже під забороною: іноді він може бути і частиною стратегії просування бренду і використовуватися для залучення уваги до компанії.

Висновок

Правильне і тактовне спілкування з клієнтами, навіть з тими, хто налаштований негативно, дуже важливо для будь-якої компанії. Воно допомагає утримувати людей, а часто навіть переводити їх до лояльних клієнтів, які в майбутньому принесуть вашому бізнесу більше грошей.

Розумно обробляти негативні відгуки вміють далеко не всі компанії, проте насправді нічого складного в цьому немає. В цілому можна вивести універсальну формулу для обробки негативу в Мережі. Завжди пам’ятайте, що ваша основна задача – зберегти клієнта. А для цього потрібно, по-перше, розділити його почуття (а ні в якому разі не знецінювати їх), а по-друге, вирішити проблему.