Які можливі помилки в оцінці ефективності витрат за маркетинг?
Часто трапляється, що ефективність витрат оцінюється з неправильної точки зору, коли завдання маркетингу, що поставлені керівництвом, не відповідають умовам зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства.
Наприклад, на початкових етапах роботи підприємства ключовим завданням може бути позиціонування над ринком. Іншим важливим маркетинговим завданням, за наявності висококонкурентного ринкового середовища, може бути “відбудова від конкурентів”. Вирішення цих завдань потребує значних витрат, а результат у вигляді збільшення обсягів продажу та прибутку може з’явитися не відразу.
Оцінка результатів маркетингу під час вирішення зазначених завдань потребує зовсім іншого підходу. Під час використання звичайного для керівників способу оцінки “реальної віддачі” робиться неправильний висновок про неефективність реклами, досліджень та інших маркетингових заходів.
Інший поширений приклад із української практики, коли гроші реклами розподіляються з метою “Щоб про нас дізналися…”. Тут не обійтися без таких питань:
- Хто має дізнатися? – кількість та якість цільової аудиторії.
- Що конкретно маємо дізнатися? – Об’єкт реклами (продукція, послуги, новинки, імідж підприємства, умови співпраці та ін.).
- Що може стати на заваді цільовій групі прочитати, запам’ятати, відгукнутися на рекламу? – Типові стереотипи, упередження, заперечення цільової групи.
Один із способів більш точної оцінки ефективності витрат на маркетинг – дистанційний аудит із залученням зовнішніх експертів.
У чому привабливість саме дистанційного аудиту? Мінімальні витрати, які можуть обмежуватись заповненням тестової анкети. Щоправда, заповнення подібної анкети може вимагати високої кваліфікації і стати справжнісіньким професійним тестом для фахівця з маркетингу. Крім самодіагностики, можна також почерпнути ряд професійних прийомів поліпшення роботи підприємства.
