Бренд – основна стратегія
Близько 95% керівників конкуруючих компаній виконують загалом одну й ту саму роботу. У цьому полягає хороший менеджмент. Якщо Ви є генеральним директором компанії, що надає послуги бездротового зв’язку, Ви прагнете створити передову технологічну інфраструктуру з хорошими перспективами, просунуті телефони, інші пристрої та аксесуари, хорошу систему обслуговування, привабливі додаткові послуги та конкурентоспроможні ціни. Але саме над цим працюють і Ваші конкуренти. Ті (плюс-мінус) 5%, які Ви робите не так, як вони, і становлять Вашу стратегію. Виконавчий директор Southwest Airlines – внутрішньої американської авіалінії, яка здійснила переворот у своїй індустрії – основну частину часу робить те саме, що і її колеги. Але її фірма пропонує послугу Ticketless (подорожі “без квитків”) та обіди в аеропорту під час очікування, а не літаком.
Хороше виконання є передумовою участі у конкуренції і, звичайно, не є стратегією. Виконання своєї роботи краще – все одно ще не стратегія, особливо на далеку перспективу. У категоріях є тенденція виходити на більш-менш однаковий рівень цін, якості продукції та її властивостей, технологічної складності та якості обслуговування. Як тоді конкурувати? Ви могли б пропонувати клієнтам більше, ніж ваші конкуренти, за вищою ціною, за тією ж ціною або за нижчою ціною, або пропонувати їм щось менш цінне за нижчою ціною. Всі ці варіанти можуть надати вам перевагу, але зазвичай воно існує недовго.
За визначенням, стратегія це той спосіб, за допомогою якого Ви плануєте досягти своїх цілей. У конкурентному середовищі Ваша мета полягає в тому, щоб споживач віддав перевагу конкурентам. Тому стратегія по суті є способом, за допомогою якого Ви плануєте досягти переваги над суперниками в очах ваших споживачів. Переважно цього можна досягти тільки завдяки диференціації, або роблячи щось, що відрізняється від дій Ваших конкурентів, або роблячи щось зовсім по-іншому. Виділяючись на ринку, Ви даєте споживачам можливість та причину під час покупки зупинити свій вибір на вас швидше, ніж на комусь іншому. А якщо Ви класний стратег – то тільки на Вас.
Існує три типи диференціації, і лише один з них є стратегією (або стратегічною диференціацією). Тимчасова диференціація часто досягається шляхом стимулювання збуту, наприклад, великим розпродажем. Грунтовна диференціація складається з таких компонентів, як історична монополія, або якийсь особистий зв’язок між споживачем і працівником фірми, або зручне розташування магазину тощо. Однак ми хочемо зосередитися на стратегічній диференціації, яка забезпечує тривалу та переважну обставину перевагу.
Конкурентна стратегія – ідея чи концепція, яка має забезпечувати перевагу над конкурентами чи навіть унікальний статус в очах споживачів – завжди є одночасною відповіддю на два питання. Перший: у якій групі споживачів Ви знаходите потенціал для покупки Вашого продукту? Під “групою” я не маю на увазі обов’язково загальні соціально-економічні та демографічні характеристики або навіть подібність особистостей або стилю життя. Я маю на увазі те, що у них є якийсь загальний фактор, завдяки якому Ви можете зробити їм привабливішу пропозицію, ніж вже наявні у них варіанти, або, принаймні, цікава своєю новизною.
Рішення щодо певної вигоди, яку компанія надасть будь-якій групі споживачів (де вона побачила потенціал для свого бізнесу), щоб реалізувати цей потенціал, і рішення про те, яку концепцію використовувати для надання цієї вигоди, є рішеннями на рівні конкурентної стратегії. Навіть якби вибір полягав у пропозиції переважно психологічної вигоди, наприклад, як у парфумерії (підтримуючи фантазію споживача) чи соціальної вигоди, як у разі з престижними ручками (символ статусу), це рішення все одно стратегічне.
