Blog Single

Кобрендінг, як і інші види партнерства, – це потенційна модель win-win, і при правильному плануванні і реалізації стратегії показує вражаючі результати. Але не всі кобрендингові активності мають шалений успіх. Для початку давайте розберемося з термінологією, згідно з визначенням Investopedia: «Кобрендінг – це маркетингове партнерство між щонайменше двома різними марками товарів або видами послуг. Кобрендінг включає в себе кілька різних типів брендінгу партнерства, таких як спонсорство». Тепер зрозуміло, що кобрендинг – це об’єднання декількох брендів для збільшення продажів за рахунок формування вигідних і доповнюючих пропозицій для цільової аудиторії.

Основним завданням кобрендінга є підвищення інтересу у потенційних клієнтів за рахунок отримання певних вигод в економічній або сервісній складовій (можливість купити все в одному місці, монтаж, оформлення договірних відносин з однією компанією, покупки, що  доповнюють один одного зі знижкою і в «одному вікні») .

Важлива перевага кобрендінга полягає в тому, що він дозволяє як підвищувати продажу, так і істотно знижувати витрати. Витрати на запуск нового продукту знижуються, якщо просувати його за рахунок іншого бренду. Наприклад, General Electrics і Culligan вибрали стратегію кобрендінга. В результаті GE не довелося вигадувати нову систему фільтрації води для холодильників, а Culligan зміг стати більш популярним на ринку.

Також кобрендинг може використовуватися гравцями з історією: досить рівноцінні альянси, такі як T.G.I. Friday’s і Jack Daniels, «підтягують» один одного, і така комбінація виявляється успішною.

Приклади кобрендінга:

• макаронні вироби і соуси;
• пральна машина і пральний порошок (подарунок і наступні знижки на витратні матеріали);
• принтер і папір.

Цікавим втіленням кобрендінга став союз, що утворився на початку 2016 року, – Starbucks і Spotify. Така співпраця не спонтанна, адже музиці в кав’ярнях Starbucks завжди приділялася особлива увага. Це виглядає так: будучи в кав’ярні і зайшовши в додаток Starbucks, ви можете не просто ідентифікувати, яка пісня звучить, але і додати її до списку відтворення Spotify, відзначати найулюбленіші і зберігти всі, покинувши кав’ярню. Всі дії займають лічені секунди. В результаті цієї співпраці сервіс потокової музики платить Starbucks в обмін на видачу «зірок» (бонусів) новим абонентам.

Цікавий, нехай і не зовсім свіжий приклад (2005 рік), – Acer і Ferrari. Дехто пам’ятає яскраво-червоні ноутбуки з логотипом італійської компанії, що випускає спортивні автомобілі. Така активність з боку Acer була черговою в ланцюжку стратегічних кроків, наприклад, після того, як Acer досить непристойно знизив ціни в порівнянні з конкурентами, домігшись таким чином річного зростання ринкової частки на 17% (2004 рік). А потім Acer з’явився з Ferrari – це після слоганів типу «Хочеш комп’ютер – купи ноутбук». І вже через рік Acer c Ferrari стоять на 30% дорожче аналогічних моделей, після чого виходять на корпоративний ринок, а цей сегмент набагато більш прибутковий. Для Ferrari, в свою чергу, це був PR-хід з метою диверсифікації. У Ferrari досить багато товарів, цільовою аудиторією яких може бути власник ноутбука сегмента Acer, а мобільність ноутбука забезпечує переносну рекламу. Цей приклад доводить, що кобрендинг може бути трампліном з одного сегмента в інший, зміною напрямку вектора позиціонування. У того, хто мислить стратегічно, висновок напрошується сам собою: у кризу кобрендинг – одна з можливих «м’яких» стратегій.

Крім союзів для просування товарів різних брендів, які ми вже згадали, кобрендинг може проявлятися в союзі товарів і особистості, і тут немає суперечностей. Можливо, з нашої пам’яті вже зник Аршавін і Nike, але Аршавіна і Lays забути складніше.

В даному випадку репутаційні ризики потрібно вивчити особливим чином, оскільки публічні персони нерідко змінюють імідж, і такі зміни супроводжуються часом радикально відрізняються поглядами, висловлюваннями і навіть поведінкою.

Використання кобрендінга допустимо і поширено не тільки в B2C, але ще і ефективно зарекомендувало себе на B2B ринках. Наприклад, для участі в тендерах як державні, так і комерційні компанії, які обирають кобрендингову стратегію, з одного боку, мають більшу кількість ресурсів, так як підтримують один одного, а з іншого – поділяють ризики. Наприклад, експедитор-перевізник + митний брокер; архітектурне бюро + будівельна організація; постачальник продуктів + ​​ресторація; постачальники будівельного обладнання + монтажники.

В яких випадках кобрендинг – невдала ідея?

Складні (неоднозначні) кобрендингові об’єднання можуть зіграти злий жарт з обома брендами. При змішуванні брендів, цільова аудиторія яких може відрізнятися (навіть несуттєво) за принципом достатку, за етнічним принципом тощо, існує ймовірність удару по репутації обох брендів.

Для того щоб не упустити деталі, які можуть згубно позначитися на бренді, потрібно вивчити не тільки актуальні продукти і пропозиції партнера, але ще і копнути набагато глибше, проаналізувавши рішення, які були представлені на ринку в минулі роки. До того ж необхідно вивчити інформаційне поле, оскільки попередня PR-активність компанії може суперечити стратегії кобрендінга, яка обирається партнерами. Можливо, одиничний споживач цього не помітить, але digital-канали можуть протягом одного дня рознести дисонансні новина, яка похитне позиціонування.