Blog Single

“Хочу зараз”. Звучить так, ніби це говорить дворічна дитина, але мова про сучасних покупців і клієнтів. Вони хочуть негайного задоволення своїх потреб і приймають рішення швидше, ніж будь-коли. Виною або причиною того стає все більш широке використання смартфонів.

Концепцію маркетингових мікромоментів Google представив ще у 2015 році, але і у 2020-му про неї не всі чули. Розповімо, як використовувати мікромоменти, які визначають майбутнє вашого бізнесу – і не важливо, «живе» він офлайн або онлайн.

Що таке мікромоменти

Мікромоменти виникають, коли люди рефлекторно, не роздумуючи звертаються до пристрою – все частіше до смартфону – для того щоб чогось навчитися, щось зробити, відкрити, подивитися чи купити. Google характеризує їх як rich-intent («багаті на наміри»).

Завдяки потужним комп’ютерам, які споживачі носять в кишенях, очікування від брендів як ніколи високі. Google виділяє 4 переломних мікромоменту.

• «Я хочу знати» – коли людина досліджує питання або з’ясовує рішення проблеми, але не обов’язково з метою покупки.
• «Я хочу піти» – коли людина шукає якийсь місцевий бізнес або вирішує питання про покупку продукту у найближчому магазині.
• «Я хочу зробити» – коли людині потрібна допомога, щоб виконати завдання, зробити дію або спробувати щось нове.
• «Я хочу купити» – коли людина готова зробити покупку і потребує допомоги, щоб вирішити, що купити, або визначити, як купити.

Розглянемо концепцію на конкретному прикладі: людина взяла у руки мобільний і вввела в пошуковому рядку «бездротові навушники». Мікромоменти тут можуть бути такі:

• він тільки що купив новий телефон і тепер підбирає до нього сумісні аксесуари;
• він вирішив зайнятися бігом і припустив, що зручніше буде це робити у навушниках без проводів;
• він зайшов до магазину Apple згаяти час, натрапив на привабливу рекламу EarPods і зацікавився, які ще є бренди і варіанти;
• (ну і звичайно) він вирішив купити бездротові навушники і приступив до процесу вибору.

Мікромоментів у цій ситуації виникає набагато більше, ніж ми перерахували. Об’єднує їх одне: людина зайшла у пошук і набрав «бездротові навушники».

Чому це має хвилювати маркетологів

Якщо у вас серйозний бренд і підхід до справи, швидше за все, всі ваші маркетингові зусилля зосереджені на різних етапах воронки продажів. І ви забезпечуєте покупців відповідним контентом на кожній стадії усвідомлення, розгляду і прийняття рішення. Ось тільки лінійна концепція воронки скоро стане «динозавром».

На тлі зростаючої залежності від смартфонів, шлях покупця ділиться на сотні мікромоментів, кожен з яких відбувається у реальному часі і управляється намірами. І кожен – це критична можливість для брендів вплинути на рішення покупців і сформувати їх переваги. Компанії, які швидше за інших визначаються у новому «мікросвіті», отримають конкурентні переваги.

• Згідно з дослідженнями Google, багато споживачів не є прихильниками бренду. Так, 90% користувачів смартфонів не впевнені, який саме бренд вони хочуть купити, коли починають шукати інформацію в інтернеті.
• Використовуючи мікромоменти, ви отримуєте шанс відбити клієнта у конкурентів. 1 з 3 користувачів смартфонів придбав свій гаджет у компанії, відмінною від тієї, у якій спочатку хотів купити. Все завдяки інформації, наданої у той момент, коли її потребували.
• Завдяки роботі з мікромоментами ви підвищуєте впізнаваність бренду. Більше половини користувачів смартфонів дізналися про нову компанію або продукт, щось розшукуючи у своїх смартфонах.

Приймаючи рішення щодо покупки, ми більше не просиджуємо довгі години перед екраном ноутбука. Ми дістаємо смартфони і приймаємо обґрунтовані рішення, спілкуючись з колегами під час обіду або стоячи в черзі за ранковою кавою.

Феномен мікромоментів виходить далеко за рамки використання мобільних телефонів. Він впливає на весь шлях споживача, який той проходить, використовуючи різні екрани, пристрої та канали. Взяти хоча б поведінку покупців у роздрібних магазинах: трафік знизився, але покупці витрачають більше, коли все-таки приходять. Це відбувається тому, що вони вивчили питання і прийняли рішення перш, ніж зайти до магазину.

Як використовувати мікромоменти в digital-маркетингу

Явище, може, і нове, але рішення лежить у площині азів маркетингу: знайте своїх клієнтів і розумійте їх потреби.

На рівні концепції використовувати мікромоменти потрібно так.

• Бути у моменті – передбачати мікромоменти для своєї цільової аудиторії, опинятися поруч, коли потрібно, і всіляко допомагати (зокрема і без наміру відразу продати).
• Бути корисними – створювати для цільової аудиторії цифровий досвід, який відповідає її потребам в моменті. Швидко давати покупцям відповіді, які вони шукають.
• Бути пильними – створювати «безшовний» споживчий досвід на всіх екранах і на всіх каналах інформації, при цьому вимірювати сукупний результат.

У теорії звучить красиво, але малозрозумілою.

Переводимо на людську мову і пропонуємо кілька практичних рекомендацій.

1. Визначте моменти «я хочу купити» для ваших клієнтів

Поговоріть з ними або почитайте відгуки і форуми по вашій тематиці, щоб з’ясувати, коли, де і як вони шукають і вивчають інформацію, а потім приймають рішення щодо покупки. Вам допоможе база знань Google, присвячена мікромоментам: там зібрані галузеві дослідження, аналітика зі споживчої поведінки, інфографіки, успішні кейси та інтерв’ю експертів.

Вивчіть аналітику з вашої тематики: з’ясуйте, як ваші покупці знаходять вас, які пристрої і браузери вони використовують для пошуку.

2. Зробіть все можливе, щоб «потрапити» у мікромоменти

Створіть комплексну стратегію, яка буде працювати по всіх або окремих (в залежності від конкретного мікромоменту) каналам: в обмеженому пошуку, ютубі, соціальних мережах, платній контекстній та таргетованій рекламі.

Пам’ятаєте приклад з бездротовими навушниками? Якщо людина зацікавилася ними у магазині Apple, можна налаштувати геолокацію своєї реклами на невеликий радіус магазину, а смисли сформулювати так, щоб людина відразу побачила пряме порівняння EarPods з вашим продуктом. Якщо ж мова про мікромомент безпосереднього вибору – гранично спростіть всі етапи покупки, щоб її можна було зробити в пару кліків.

3. Підготуйте всі свої засоби для використання мікромоментів

Не обов’язково оновлювати сайт на тисячі гривень або наймати десяток фахівців у відділ маркетингу. Пам’ятайте про мінімальну мережеву «гігієну»: ваш сайт і соціальні мережі повинні бути готові до прийому «гостей». Працюйте над поліпшенням поведінкових характеристик, зменшенням кількості відмов. Збільште швидкість завантаження сторінок, оптимізуйте їх під мобільний трафік. Забезпечте відвідувачів майданчиків можливістю ділитися будь-яким контентом: так мікромоменти будуть множитися практично без вашої участі.

4. Створюйте релевантний контент

Недостатньо просто бути присутнім у мікромоментах у полі зору покупця. Задійте інформацію про те, що люди шукають, як формулюють питання, які терміни при цьому використовують – і давайте їм максимально корисні відповіді. Нехай на ваших майданчик будуть не тільки лонгріди, вебінари, електронні книги і повнорозмірні відео (в залежності від продукту або послуги), а й короткі формати-тизери, які «затягнуть» клієнта з мікромоментом в повноцінне вивчення вашої пропозиції.

5. Спростіть процес покупки або замовлення

Запропонуйте клієнтові кілька способів покупки. Використовуйте якомога більше зрозумілих підказок і якомога менше клацань миші (особливо – складних форм для введення інформації з 20 віконцями або багаторівневих капчів). Інтегруйте в свій сайт чат-боти, які будуть приділяти індивідуальну увагу кожному випадково або невипадково зазирнувшому клієнту: зв’яжуть з відділом продажів або техпідтримки, розкажуть детальніше про продукт або відправлять на релевантну статтю у блозі.

6. Вимірюйте кожен мікромомент

Фіксуйте кожну взаємодію з покупцем і аналізуйте, як різні канали працюють соло і разом, вирішуючи завдання клієнта (не обов’язково «купити», важливі також і варіанти «дізнатися», «зрозуміти», «вибрати»).