Шість кроків до ефективної взаємодії з PR-агентством
Одного разу бізнес замислюється про просування через PR. Приходить розуміння: якщо у тебе складний продукт і висока конкуренція на ринку, на рекламних бюджетах далеко не заїдеш. Особливо, якщо вони у тебе обмежені.
Компанія аналізує ринок і наймає PR-підрядника. Кілька місяців вони разом працюють не покладаючи рук, але в один прекрасний день клієнт кидає все і з криком: «Ви не виправдали моїх сподівань!» та йде. PR-агентство залишається з незакритими гештальтами зі ЗМІ та неоплаченими рахунками. У сухому залишку: клієнт не отримує PR, підрядник – грошей. Що ж сталося? Чому ентузіазм клієнта змінився поразкою (за умови, що компанія не банкрут і це не банальна спроба уникнути оплати рахунків)? Як зробити так, щоб співпраця бізнесу і PR-фахівців принесло те, про що домовлялися на початку роботи?
Перш ніж звертатися в PR-агентство:
- Визначтеся з метою. Ви хочете публікуватися з успішними кейсами в галузевих ЗМІ? Або хочете миготіти на шпальтах великих видань? Може, ви жадаєте відібрати у конкурентів статус провідного експерта з вашої тематики? Проаналізуйте свої ресурси. Виходячи з цього, оцініть, скільки часу вам знадобиться на досягнення бажаного результату. Наприклад, якщо ви юридична компанія середньої ланки, широко відома у вузьких колах, і у вас не було успішного досвіду роботи з медіа, наївно вважати, що через пару місяців ви опинитеся в Forbes. Буде потрібно мінімум півроку щоденної роботи. З нашої практики для потрапляння в Forbes повинні співпасти три фактори: класна тема, яка зацікавить редакцію, оперативна і якісна підготовка матеріалу з відмінною фактурою і наявність терпіння у замовника (ваша стаття може не потрапити в найближчі номера і це нормально, так як спікерів багато, а редакційний план один). Крім того, перед тим, як замахуватися на Forbes, варто витратити пару місяців, щоб засвітитися з якісними матеріалами в регіональних ЗМІ. Це дозволить прокачати скіли по роботі із засобами масової інформації, щоб не допустити збоїв з топовим виданням, а також дасть пару козирів під час переговорів з редакцією.
- Продумайте по кроках процес роботи з підрядником. Хто від компанії надаватиме піарникам інформацію, узгоджувати тексти. Як швидко ви зможете це робити. Легковажне ставлення до делегування повноважень і розподілу їх усередині компанії призведе до зриву планів і хаосу.
- Підготуйте запасний план. Хто зможе підстрахувати, якщо людина, яка відповідає за комунікації з піарниками, звільниться / захворіє / не впорається? Чи готові ви делегувати ці повноваження підряднику? Приклад з нашої практики: піарник, який зобов’язаний був збирати інформацію, не впорався з цим. Генеральний директор розвів руками і сказав: ну значить, ми поки не готові до піару. Наша пропозиція збирати інформацію самим компанія відкинула. Якщо у вашій компанії тільки один спікер, у чиїх руках зосереджена вся інформація, що буде, якщо він зазнається / саботує / звільниться?
- Сформуйте тверезі очікування. Для нас найголовніший маркер того, наскільки ефективним виявиться співпраця, – слова і дії клієнта на перших зустрічах. Якщо клієнт сповнений ентузіазму і люто запевняє, що вже вони точно будуть відмінними спікерами, у них море інформації, і вони кращі, швидше за все, запал пройде через місяць, і піарників будуть відправляти на сайт клієнта: дивіться інформацію там. Нам ближче скептицизм і небажання керівництва на перших порах працювати з піаром. За таким ставленням стоїть розуміння, що взаємодія з PR-агентством вимагає істотних витрат – тимчасових, людських і фінансових.
- Правильно оцініть бюджет. Якщо вже на етапі вибору PR-агентства ви відштовхуєтеся в першу чергу від вартості послуг, краще зупинитися на цьому етапі. Якісна робота по просуванню не може коштувати дешево: орієнтуйтеся на суму від 30 000 гривень на місяць. Ставлення до піару як до благодійності згубило чимало компаній.
- Налаштуйтеся почати з малого. Щоб досягти результату, доводиться рухатися від меншого до більшого. Чи готові ви набратися терпіння і працювати над підкоренням малих висот, публікуючись в ЗМІ другого ешелону і відточуючи навички на невеликих виступах, щоб потім дістатися до медійного Евересту?
Чи готові ви взагалі? Чесно відповідайте собі на питання: чи готові ви довіритися підряднику і працювати над просуванням безперервно до отримання результату? І якщо немає, можливо, вам варто зупинитися на платних розміщених, але це вже не має відношення ні до media relations, ні до адекватного піару.
