Системи управління взаємовідносинами з клієнтом
CRM-системи корисні всім, хто щось продає клієнту особисто, тобто. використовує так звану технологію персональних продажів, яка передбачає багаторазовий контакт менеджера з потенційним клієнтом протягом деякого періоду – від кількох днів до кількох місяців.
Поява додатків CRM була зумовлена значним зростанням конкуренції та підвищенням вимог клієнта до постачальників продуктів та послуг. Зі зростанням конкуренції покупці ставали дедалі більш розбірливими, що змушувало компанії вигадувати нові шляхи завоювання симпатій клієнтів. Зниження цін не призводило до відчутного результату, тому з’явилася нова концепція – one to one маркетинг. Відповідно до цієї концепції вся діяльність компанії переорієнтувалася з підходу, сконцентрованого на продуктах, до підходу, сконцентрованого на клієнта. Це була спроба відродити традиції, за яких продавець знав усіх своїх покупців особисто, часто мав із ними дружні стосунки, і завжди чітко розумів потреби кожного з них. Тепер компанії не намагалися просувати всі наявні продукти всім клієнтам (масовий маркетинг), а визначали потреби кожного покупця та пропонували йому лише необхідні продукти.
Це звичайно не означало, що для кожного клієнта була потрібна своя програма дій. Клієнт у результаті аналізу його характеристик ставився до того чи іншого сегменту, і надалі робота з ним будувалася у рамках програми, розробленої для даного сегмента. Проте була необхідна персоналізація спілкування, тобто клієнт мав відчувати увагу компанії саме себе, а не до абстрактного покупця.
Така персоналізація дозволяла значно підвищити задоволеність клієнтів, які, бачачи увагу компанії саме до себе, готові були пробачити їй інші дрібні недоліки, також високі ціни. Таким чином, цінова війна переросла у війну якості: якості роботи як з потенційними, так і з існуючими клієнтами.
У зв’язку з цим були розроблені програми, які дозволяли реалізувати такий індивідуальний підхід до покупця навіть на тих ринках, де кількість клієнтів могла становити мільйони. Це досягалося, зокрема, шляхом побудови інформаційної системи спочатку розробленої навколо клієнта та інформації про нього. Інформація про кожен контакт компанії з клієнтом фіксувалася та згодом аналізувалась. На основі аналізу такої інформації створювалися портрети різних груп клієнтів, прогнозувалася їхня поведінка на підставі інформації про попередню взаємодію, виділялися ключові зміни в життєвому циклі та відповідні дії клієнта (event-driven marketing). Далі компанія вже могла розробляти маркетингові кампанії, створювати нові продукти, які відповідають потребам певного сегмента клієнтів. Це значне підвищення ефективності. Маркетинг був більш сконцентрований, а клієнти отримували саме ту інформацію та ті продукти, які були їм потрібні. Крім того, під час кожного звернення клієнта до компанії він був легко впізнаваний, і подальше спілкування з ним велося виходячи з індивідуальних характеристик цього клієнта та історії його взаємодії з компанією.
